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¿Cuándo fue la última vez que tuviste un “día sin usar Google”? La compañía de búsquedas en internet, o más exactamente, la compañía que comenzó como motor de búsqueda, está cada vez más presente en nuestras vidas. En los últimos meses, Google ha comprado no unas pocas empresas tecnológicas sino un número bastante abultado. Sería tentador decir que sufre de “adicción a las compras compulsivas”, pero teniendo en cuenta que estamos ante el gigante de internet, en realidad, es la nueva normalidad.
Es verdaderamente cierto que el CEO de Ryanair, Michael O´Learly, no tiene “días sin Google”. En una entrevista con el periódico The Irish Independent, dejó caer que Ryanair estaba trabajando con Google. Era una estrategia deliberada, diseñada para asustar a la competencia. Pero lo cierto es, que de ahora en adelante, todas las líneas aéreas, y agencias de viajes, deberán tomarse en serio lo que Google está haciendo en el transporte aéreo.
Deberían estar asustadas. Muy asustadas. Google está comenzando un buscador de vuelos y sistema de reservas de nueva generación llamado Google Flight Search. Esto puede “cambiar la forma en que la gente compre los billetes de avión para siempre” según el Sr. O´Leary. Estás en tu pleno derecho a tener un respetuoso pero total escepticismo hacia cualquier anuncio que provenga de Ryanair. Pero no olvidemos que, aunque es conocida por usar a la prensa para sus propios fines publicitarios más que como canal para difundir información relevante, es la compañía aérea más grande de Europa, y con independencia de ello, no deja de ser una observación a tener en cuenta.
Por otro lado, en tus interacciones con el famoso buscador, hazte esta pregunta ¿cuándo fue la última vez que pagaste por algún producto o servicio de Google? porque, exceptuando algunos productos y servicios como Adwords, el resto de servicios son gratuitos para el usuario. De la misma manera, el concepto de pagar por los servicios que se pueden obtener de forma gratuita, no está en el ADN de Ryanair. De hecho, ¿por qué crees que no utilizan el GDS para la distribución?
Sin duda, todo esto merece una mirada más en profundidad.
Si hacemos memoria, Google compró la start-up de reservas de billetes “ITA” en el 2012. Entendiendo lo que iba a significar, Microsoft y un número de otros competidores alzaron su voz en oposición a este movimiento. Respaldando incluso a FairSearch.Org, un lobby de oposición a esta compra. La contribución de la start-up ITA es su habilidad para fijar los precios de los viajes más complejos y vincularlo con la disponibilidad.
Teniendo en cuenta que varias aerolíneas tradicionales, algunas de la categoría de Emirates o Etihad, esta última desde hace tan sólo unos días, ya están dando datos a Google Flight Search, podemos decir que… el genio ha salido de la botella.
No obstante, la participación de Ryanair es otro paso más allá en un canal de distribución y venta directo al consumidor que sea verdaderamente abierto, imparcial y libre para el sector del viaje y del turismo.
El proceso es el siguiente: Google ofrece a las compañías aéreas la distribución de sus precios, horarios y disponibilidades para mostrarlos a través de su sistema a sus usuarios – es decir, a cualquiera que tenga un ordenador, smartphone o tablet -. Entonces, cuando el usuario hace una búsqueda, los contenidos se filtran, se clasifican y le son presentados de la manera que tan bien Google sabe hacer, personalizando la experiencia en la búsqueda de vuelos en función de las propias preferencias del usuario, ya que Google las conoce muy bien. ¡Como si fuera tu agente de viajes!
Antes de desatar a tu “Edward Snowden” interior, comentarte que esto no es otra cosa que lo que han intentado hacer en el sector turístico desde hace décadas, y que no han conseguido, mediante los Computer Reservation Systems (CRSs), los sistemas que utilizan los agentes de viajes en todo el mundo para cursar reservas. Ahora llamados Global Distribution Systems (GDSs). Porque al cliente se le debe presentar las opciones del producto disponibles, filtradas por algunos criterios previamente seleccionados por el usuario para permitir su estudio y compra. Servicios que no facilitan los GDSs, entre otras cosas porque ni siquiera cuentan con un algoritmo como el de Google para hacer este ejercicio.
La IATA es consciente de esta limitación de los GDSs. Y también es consciente de que éstos son muy poderosos, ya que aun cargando altas tarifas a las líneas aéreas, los GDSs continúan teniendo el poder en la relación. Por esta razón la IATA ha lanzado su propia iniciativa llamada New Distribution Capability (NDC). Es un intento de eludir los GDS poniendo los datos de la reserva y los procesos de gestión en XML, el protocolo de Internet, y la manera efectiva de comenzar de cero.
Por su parte, Google claramente tiene ahora la intención de utilizar también el contenido del segmento de bajo coste. Esto proporcionará a su buscador una base de producto que va a complementar la actual oferta de vuelos de aerolíneas tradicionales y a una fracción de su coste. En definitiva, hará a Google Flight Search más completo y competitivo. Pero también supondrá que los proveedores de contenido al buscador, incluyendo a las líneas aéreas tradicionales de largo radio, tengan que subirse a la ola si no quieren quedarse fuera y enfrentarse a no ser parte de este nuevo canal de distribución que ha llegado para quedarse. Asimismo, sobra decir, que estamos hablando de Google, que después de todo, no es una entidad pequeña o regional que pueda ser ignorada.
Es difícil no ver que Google vaya a revolucionar la manera en que los productos de viajes son distribuidos. Además, no tiene por qué haber ninguna razón para no participar, siempre y cuando, Google mantenga su habitual modelo de negocio, en el que la obtención de los ingresos son generados mayoritariamente por la publicidad y otras actividades de valor añadido, y por tanto, no afectando directamente ni al consumidor ni al proveedor del servicio.
Si un pasajero clica para comprar un billete en Google Flight Research, va directamente al sitio web de la línea aérea que es donde se lleva a término la compra. Hace apenas unos meses, eso habría sido una muy buena cosa – conseguir los clientes directamente en el sitio web de la aerolínea era algo muy atractivo para las compañías aéreas – Pero ahora, el modelo de Google socavará todo el trabajo que éstas han invertido durante los últimos meses en el modelo de NDC. Por tanto, el momento, muy desafortunado.
Y es que los jugadores en la industrial de las líneas aéreas y el turismo entienden la necesidad de un sistema de distribución que sea neutral, de bajo coste y global. Por eso, la IATA ha invertido grandes esfuerzos en su New Distribution Capability (NDC) ante la resistencia agresiva aunque encubierta de los GDS.
Así pues, se podría pensar que un nuevo canal de distribución que refuerce la iniciativa de los NDC debería ser una buena noticia. Y sin embargo, la ampliación de la competencia basada en Google abre un nuevo escenario de relaciones dentro de la industria que inquieta a las compañías aéreas, que hasta ahora para ellos eran cómodas por dominar las reglas de juego. Si el repentino anuncio de una alianza entre las partes en conflicto – los agentes de viajes y la IATA – llegando a un acuerdo para apoyar el proceso de aprobación regulatorio, parado por el NDC una semana después de publicarse la noticia de que Ryanair incorporara sus datos a Google Flight Search, pregúntate a ti mismo, ¿fue solo una mera coincidencia?
Hay que echar la vista atrás para entender el escenario actual. Durante las últimas dos décadas, las compañías aéreas han externalizado el control de los sistemas y servicios que les permitía administrar y distribuir su producto, migrándolas a entidades fuera de su control. Esto se hizo con el objetivo de desinvertir en las llamadas “non-core activities” es decir, aquellas actividades que no son su actividad principal, tales como la asistencia en tierra, catering, procesamiento de datos, así como, la distribución y venta de sus productos. Esta desinversión hizo que las aerolíneas generaran valor a corto plazo para los accionistas, pero a expensas de perder el control sobre la infraestructura central que soporta el negocio.
De esta manera, las aerolíneas de hoy en día simplemente se dedican a volar los aviones. Y pagan sumas exorbitantes a los distribuidores para comercializar sus productos y servicios. Sufren de un “síndrome de cautiverio” que restringe la capacidad de pensar fuera del paradigma GDS y del proceso de distribución de una aerolínea tradicional, a pesar del aumento de las ventas en Internet y en los servicios móviles. Es difícil de creer que no vean las ventajas de pasarse al modelo de aerolínea que opera en el escenario de tecnología e innovación comercial actual.
El caso contrario es el de Ryanair, que no ha invertido nunca en distribución. No paga a agentes de viajes una comisión – algo que Easyjet ha comenzado a hacer – y no participa en la lucha con el NDC de la IATA. Él es el dueño de su sitio web y tiene el control de los datos de los pasajeros. Y es suficientemente capaz de distribuir sus productos desde su web y desde otras plataformas que no sean el canal tradicional.
Seguramente Google, mediante la simplificación del proceso de recopilación y agregación, consiga que aquellos proveedores de contenido – compañías aéreas – que todavía no trabajan con el gigante de internet, superen su resistencia. Y éste mediante sus grandes ordenadores procese la ingente información para llegar a crear un catálogo global de servicios y precios mucho más comprensivos y transparentes que los que se pueden encontrar en cualquier otro sistema de distribución o proceso soñado por cualquier aerolínea. La habilidad para acceder a billones de consumidores no podrá ser igualada por ningún otro contendiente en el mercado hoy día, y pocos serán los que puedan alcanzar su potencia de procesamiento.
Quizás el punto de vista de las aerolíneas sea que transferir el control de la distribución de productos de las garras de un GDS a las de Google no es una gran mejora. Deberían haber pensado en ello cuando eligieron lanzar a los lobos la distribución. Las aerolíneas ya nunca volverán a tener el control sobre las agencias de viajes, ni sobre los pasajeros y sus datos. Y el NDC de la IATA está a punto de tropezar con una industria del turismo y de viajes “Googlerizada” que es capaz de romper las barreras tradicionales de los procesos de negocio.
